No hago nada nuevo diciéndoles aquí y ahora que la forma y el fondo para muchos son lo mismo. Personalmente, discrepo.

Tampoco pretendo ilustrar con experiencias personales sufridas en mis propias carnes o en las carnes de otros la forma en las que la forma ha sido más relevante que el fondo, pero deseo hacer valer el poder que ejercen las palabras para dar otra forma a la forma respecto al fondo. Y para llevarlo a cabo, el empleo de la palabra correcta en el momento adecuado constituye la mejor herramienta posible para hacer el fondo aún más profundo o, por el contrario, dotarle de una superficialidad inexistente.

Durante mis muchos años (quizá demasiados) como creativo publicitario trabajando en grandes agencias del sector de la comunicación para clientes del Ibex 35 (entre otros) y organizaciones no gubernamentales (para compensar, supongo), aprendí a redactar ingente cantidad eslóganes y textos por doquier (bodycopys, se llaman técnicamente) en los que describía con más lujo que detalle las beneficencias (que no los beneficios) de la marca y sus productos para clientes, consumidores y usuarios reales y potenciales. Escribí anuncios para la prensa en blanco y negro, para la prensa en color, para la prensa diaria y la dominical, para la radio (cuando no había podcast) y cientos de guiones para spots de televisión (cuando la televisión era televisión y Youtube no existía).

Leyendo los periódicos de estos días (no voy a decir el nombre del periódico en concreto por si me lee algún director, que sé de buena tinta que más de uno lo hace periódicamente, valga la redundancia), he encontrado artículos redactados por periodistas que podrían haber sido redactados por creativos publicitarios.

A mediados de los años 90, cuando recibía el encargo de redactar un texto para un cliente donde había que hablar mal de la competencia sin mencionar en el fondo a la competencia, recurría a modificar la forma para dar a entender lo que en el fondo era lo mismo, aunque no lo pareciera. Los periodistas de hoy en día usan el mismo recurso para hablar (en su caso bien) de quien debería hablarse mal y al modificar la forma de hacerlo, nada es lo que parece. De este modo, cuando mencionan el dinero público entregado a las entidades financieras para rescatarlas de su penosa gestión empresarial, usan la palabra “estímulo”. Cuando hay que referirse a las ayudas concedidas a dedo por el Gobierno del Estado a las empresas que han malgastado sus recursos lo llaman “inversión”, frente a la palabra “gasto” que únicamente emplean para aludir al mismo concepto pero aplicado a organizaciones sociales. Y como último ejemplo, menciono un caso real en mayúsculas y que no es otro que el dinero público con el que se mantiene (mantenemos) a la monarquía española y que recibe le nombre de “presupuesto” en lugar de “gasto” que es lo que es. En fin, que cambiando la forma se cambia el fondo.

Puede que sea por eso por lo que el número de inscripciones en los gimnasios de mi ciudad ha aumentado espectacularmente en los últimos tiempos. Se han inscrito miles de personas que creen que cambiando su forma física mejorarán en el fondo como personas. Y puede que tengan razón, aunque yo prefiero creer que lo hacen por lo que decía el poeta Juvenal de “corpore sano in mens sana” (¿o era al revés?).

En el fondo, todo es cuestión de forma.